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新聞策劃，一柄多贏的劍
作者：郭羽 時(shí)間：2004-3-19 字體：[大] [中] [小]
新聞策劃之所以能夠存在，有一個(gè)很關(guān)鍵的因素，就是許多策劃出來(lái)的新聞確實(shí)是非常好的新聞，能夠起到正確的輿論導(dǎo)向，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，同時(shí)還能讓讀者、媒體和企業(yè)都滿意，獲得良好的“多贏”局面。
比如前面“媒體自我策劃”一節(jié)中談到的成都三家報(bào)紙的“跨世紀(jì)跨千年”策劃，就至少都贏得了讀者滿意、報(bào)社滿意的“雙贏”局面。
而許多與企業(yè)有關(guān)的新聞策劃，只要策劃到位，也一樣能獲得“多贏”。下面這個(gè)我所策劃的新聞就非常典型。
【案例】向“傍名牌”宣戰(zhàn)，杭州奧普成為“第一人”
1、策劃背景：
杭州奧普電器有限公司是“浴霸”這一行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，同時(shí)也是在國(guó)內(nèi)取暖行業(yè)排名首位的企業(yè)，所擁有的“奧普”商標(biāo)是浙江省馳名商標(biāo)，到2002年品牌無(wú)形價(jià)值已達(dá)1.1億元。但在不斷取得成功的同時(shí)，奧普公司卻被“傍名牌”現(xiàn)象拖得疲憊不堪。
“傍名牌”，是指某些不法商人和企業(yè)，在異地注冊(cè)與著名企業(yè)字號(hào)或著名商標(biāo)相同的企業(yè)名稱，并在假冒名牌產(chǎn)品的外包裝或產(chǎn)品上故意突出企業(yè)名稱，以此來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，牟取非法利益的行為。
杭州奧普先是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)“奧普電器（深圳）有限公司”，接著又冒出“香港奧普電器有限公司”，后來(lái)又竄出個(gè)“香港奧普國(guó)際集團(tuán)有限公司”。而這些所謂的“奧普公司”都是無(wú)辦公地點(diǎn)、無(wú)廠房、無(wú)生產(chǎn)設(shè)備的“三無(wú)企業(yè)”，根本沒(méi)有任何生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力，他們所做的就是以“奧普公司”這一企業(yè)名稱為誘餌，進(jìn)行所謂的“授權(quán)使用”和OEM委托生產(chǎn)，從中牟取暴利。
在戴上這頂可以混淆視聽(tīng)的“奧普”的帽子之后，浙江寧波和嘉興王店的一些小企業(yè)、“床板工廠”、甚至是更簡(jiǎn)陋的家庭作坊開(kāi)始大量拼裝、推銷(xiāo)所謂的低價(jià)“奧普浴霸”，在這些假冒偽劣產(chǎn)品的包裝上，“深圳奧普”、“香港奧普”的字樣故意被印得很大，使不少想購(gòu)買(mǎi)真奧普浴霸的消費(fèi)者難辨真?zhèn)�，甚至一些消費(fèi)者在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題尋求售后服務(wù)及投訴時(shí)，還發(fā)生了誤認(rèn)現(xiàn)象。更可怕的是，大量“傍奧普”行為的存在，已給杭州奧普造成了高達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元的銷(xiāo)售損失。
杭州奧普也曾聯(lián)合政府部門(mén)向“傍名牌”出手，但由于“傍名牌”行為存在著違法行為復(fù)雜性、手段多樣化、法律適用多變性等特點(diǎn)，打擊難度較大。比如工商部門(mén)曾以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”的認(rèn)定，對(duì)“傍名牌”進(jìn)行了打擊。但那樣做只能打掉生產(chǎn)“傍名牌”產(chǎn)品的“下家”，卻無(wú)法觸動(dòng)“授權(quán)”生產(chǎn)的“上家”，當(dāng)“風(fēng)頭”過(guò)去，“上家”又可“授權(quán)”給“下家”，因此無(wú)法從根本上杜絕“傍名牌”現(xiàn)象，造成了“傍名牌”的泛濫，像海爾、蘇泊爾雅戈?duì)�、杉杉等知名品牌都成了“傍名牌”現(xiàn)象的受害者，“傍名牌”現(xiàn)象也成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)中難以根治的毒瘤。
“傍名牌”是典型的利用他人著名商標(biāo)、著名商號(hào)侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的違法行為，其實(shí)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)新聞中的熱點(diǎn)問(wèn)題，全國(guó)許多媒體都曾關(guān)注過(guò)。個(gè)別媒體還專門(mén)報(bào)道過(guò)杭州奧普被“傍名牌”的情況，但由于報(bào)道角度的問(wèn)題，結(jié)果反而給假冒者做了廣告，使正宗的杭州奧普損失更大。
這時(shí)，杭州奧普急需在“被傍名牌”的情況下，突出良好的企業(yè)形象，同時(shí)有效打擊“傍奧普者”。
2、策劃思路：
經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，我認(rèn)為通過(guò)新聞策劃完全可以達(dá)到這兩個(gè)目的。
首先我了解到，2002年9月15日，根據(jù)國(guó)務(wù)院第358號(hào)令，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》正式開(kāi)始施行。之前的《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》是1993年發(fā)布的，從1993年到現(xiàn)在，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其中有不少是老的《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》不能涵蓋和解決的，“傍名牌”現(xiàn)象就是其中之一。而新的《商標(biāo)法實(shí)施條例》則加大了對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為的打擊力度，將有助于從源頭上遏制住“傍名牌”情況的出現(xiàn)。
這是多么好的新聞契機(jī)啊！于是我策劃杭州奧普公司在《商標(biāo)法條例》實(shí)施的第一天，借“新法”狀告“傍奧普”的企業(yè)，打響全國(guó)反擊“傍名牌”現(xiàn)象的第一槍，成為中國(guó)打擊“傍名牌”現(xiàn)象的第一人。
3、實(shí)施情況：
2002年9月15日，就在《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》正式施行的第一天，包括新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、文匯報(bào)、浙江電視臺(tái)在內(nèi)的全國(guó)幾十家強(qiáng)勢(shì)媒體齊聚杭州，把焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了杭州奧普電器有限公司。]
隨后，以《借〈商標(biāo)法條例〉實(shí)施 奧普狀告“傍名牌”企業(yè)》、《杭州奧普向“傍名牌”宣戰(zhàn)》、《〈商標(biāo)法條例〉實(shí)施第一天 杭州奧普“借法”向“傍名牌”現(xiàn)象開(kāi)刀》、《杭州奧普“借法”怒告“深圳奧普“》、《奧普帶頭向“傍名牌”開(kāi)戰(zhàn)》等為標(biāo)題的報(bào)道均以大篇幅在全國(guó)的重量級(jí)媒體刊出，有些媒體還做了專版，贊譽(yù)杭州奧普的行動(dòng)：
“召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，第一步將狀告‘傍名牌’之名成立的深圳奧普，借助《條例》實(shí)施的東風(fēng)，向‘傍名牌’開(kāi)刀，這在全國(guó)企業(yè)中還是首家�！保ㄔ匆�2002年9月16日的新華網(wǎng)）；
“杭州奧普的這一打假行動(dòng)也為新的《商標(biāo)法實(shí)施條例》的普及做了很好的宣傳，被稱為‘來(lái)自天堂的第一槍’。據(jù)悉在杭州奧普成為首個(gè)運(yùn)用《條例》狀告‘傍名牌’行為的企業(yè)之后，已有更多的知名企業(yè)將步杭州奧普之后塵，全面向‘傍名牌’現(xiàn)象開(kāi)戰(zhàn)”（源引自2002年9月16日《中國(guó)青年報(bào)》）；
“在知名企業(yè)中第一個(gè)向‘傍名牌’這一經(jīng)濟(jì)怪胎開(kāi)戰(zhàn)。原來(lái)奧普打擊‘傍名牌’只能等在洞口，等‘假奧普’們跑出來(lái)的時(shí)候才能打一下。而現(xiàn)在有了新的《商標(biāo)實(shí)施條例》這把‘尚方寶劍’，則可以直搗‘洞穴’，把‘傍名牌’的不法分子徹底打垮�！保ㄔ匆�9月16日《都市快報(bào)》）；
“在奧普運(yùn)用《商標(biāo)法實(shí)施條例》狀告‘傍名牌’行為的企業(yè)之后，浙江已有多家知名企業(yè)陸續(xù)加入法律維權(quán)的行列，共同向丑惡的‘傍名牌’現(xiàn)象全面開(kāi)戰(zhàn)�！保ㄔ匆�9月19日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》）。
4、策劃效果：
�。�1）權(quán)威媒體大規(guī)模和大篇幅的正面報(bào)道，尤其是 “打擊‘傍名牌’現(xiàn)象第一人”的“頭銜”，使杭州奧普成為率領(lǐng)中國(guó)企業(yè)群雄向丑惡現(xiàn)象宣戰(zhàn)的“領(lǐng)導(dǎo)者”，大大提升了杭州奧普公司的社會(huì)形象和品牌知名度；
�。�2）包括權(quán)威大眾媒體和《浙江法制報(bào)》等專業(yè)法律媒體對(duì)新的《商標(biāo)法實(shí)施條例》有關(guān)條文進(jìn)行的解釋，為通過(guò)法律手段徹底打掉“傍名牌”現(xiàn)象，制造了強(qiáng)有力的輿論氛圍；
�。�3）由于要突出“傍名牌”產(chǎn)品的危害，許多新聞稿中都對(duì)比了杭州奧普公司的實(shí)力和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，提高了奧普浴霸的美譽(yù)度，直接促進(jìn)了奧普產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
結(jié)論：
這一策劃宣傳了國(guó)家新的法律，給媒體帶來(lái)了評(píng)說(shuō)的話題，使企業(yè)獲得了很高的知名度，也給讀者帶來(lái)了有較強(qiáng)信息性和可讀性的報(bào)道，可以說(shuō)是政府滿意、媒體滿意、企業(yè)滿意、讀者也滿意，真正實(shí)現(xiàn)了“多贏”。
原載：《第四項(xiàng)修煉》